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Passato e futuro del QR code nel marketing Da semplice curiosità, sfoggiata per troppo tempo senza criterio, a strumento di marketing vincente: l’evoluzione dei codici QR
Dopo un iniziale ma passeggero entusiasmo, in pochi avrebbero scommesso, perlomeno fino a qualche anno fa, sulle sorti del QR code. Era considerato “uno strano francobollo”, una curiosità tecnologica più che uno strumento di marketing utile. Infatti, come ha scritto di recente l’esperto di marketing Gianluca Diegoli, chiunque abbia mai tentato – perlomeno prima del 2019 - di misurare l'efficacia dei QR code attraverso il volume di scansioni, avrà notato numeri impietosamente bassi. Per farla breve, l'uso dei QR code a livello B2C era più o meno irrilevante, fino a qualche tempo fa. Per molto tempo, sostanzialmente, questa soluzione è stata utilizzata, per non dire letteralmente sfoggiata, più che altro per dare una percezione di "innovazione". Nulla di più. Ma c’è dell’altro, perché un altro fattore critico era rappresentato dalla complessità d'uso iniziale: gli utenti, per molto, tempo, hanno dovuto scaricare un'app specifica per la scansione, o almeno fino a quando Google e Apple hanno deciso di inserire la funzione direttamente nelle loro app fotografiche, fatto che di per sé non aveva cambiato di tanto le tendenze.
L'evoluzione del QR code e l'adozione da parte dei consumatori
Ciò non significa che fossero i consumatori a sbagliare, ignorando per un certo periodo questa tecnologia. No, perché al di là delle solite promesse, chi si avventurava a scansionare questi codici, spesso, si trovava in effetti di fronte a contenuti inaccessibili, link non aggiornati o contenuti irrilevanti e non personalizzati. Eppure, proprio quando la questione pareva essere definita, le cose sono improvvisamente cambiate.
Del resto, la storia compie stravolgimenti imprevisti, a volte.
Nel caso in questione, la crisi sanitaria connessa alla pandemia, l'aumento dell'omnicanalità, la curiosità e l’attenzione crescenti per la trasparenza e la tracciabilità dei prodotti e, ancora, per l'importanza dei dati di prima parte nel marketing hanno rivoluzionato – come ha evidenziato lo stesso Diegoli - la percezione e l'uso del QR code. E di molto, tra l’altro, perché il QR code è diventato lo strumento in grado di aprire - ed era ora - quel varco tra online e offline mai realmente emerso nella dimensione del marketing. Insomma, il menù digitale nei ristoranti e il Green Pass hanno di certo giocato un ruolo cruciale in questa svolta.
Opportunità per i marketer
Adesso i QR code offrono l'opportunità di collegare il comportamento digitale del consumatore all'esperienza fisica lungo tutto il customer journey. L'informazione del brand può arrivare in ogni momento, collegata direttamente al contesto, all'oggetto, senza dover digitare o cercare nulla. E le azioni dei consumatori, chiaramente, possono essere tracciate, misurate, analizzate e conservate per il marketing automation. I dati attivati dai QR code, inoltre, possono personalizzare e arricchire l'esperienza in negozio, catturare dati di prima parte per mantenere l'engagement successivamente all'acquisto e ancora molto, molto altro. Prima, però, di riversare massicciamente budget sul QR code, i marketer dovrebbero sempre fare una riflessione importante. Prima di tutto, sul reward offerto al consumatore per la scansione, che deve essere rilevante, contestuale e di valore. In secondo luogo, serve trovare l'equilibrio perfetto tra attenzione suscitata e dato raccolto, che è fondamentale. Il successo di queste iniziative passa insomma attraverso il processo di informazioni che si può attivare e ottimizzare per migliorare l'esperienza di acquisto e l'engagement del consumatore. I dati raccolti, poi, saranno utili per aumentare il grado personalizzazione. In conclusione, i QR code, un tempo guardati con sospetto e distacco, ora rappresentano un'opportunità straordinaria per i marketer. Sì, perché permettono una connessione tra mondo digitale e fisico di una portata mai vista, offrendo esperienze personalizzate e preziose informazioni sui consumatori. Ma, come sempre, occorre agire con cura e rispetto per il consumatore, offrendo un valore reale che giustifichi l'uso di questo strumento potente.
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