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Con Alessandra Turriziani, scopriamo metodi e piattaforme per promuoversi presso giovani e adolescenti mediante i social
È di qualche giorno fa (agosto 2022) la notizia che perfino il Consiglio Federale svizzero, per avvicinarsi a un pubblico più giovane di residenti, cittadini, presenti e futuri elettori, e comunicare in modo efficiente con esso, aprirà un suo proprio account su Instagram. Prendendo spunto da questa decisione, abbiamo provato a capire, insieme ad Alessandra Turriziani, una delle nostre più valide social media manager, dove, perché e come professionisti, organizzazioni e aziende possano e debbano comunicare con la cosiddetta Generazione Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2012.
Quali sono i social e le app che possono essere utilizzati per raggiungere il pubblico sotto i 25 anni e quello sotto i 18 anni?
Se dobbiamo basarci su cifre certe, direi Instagram (l’8,5% degli utilizzatori a livello globale ha tra i 13 e i 17 anni) e TikTok, il 43% del miliardo di utenti della quale si trova nella fascia d’età tra i 16 e i 24 anni (Fonte – Digital 2022 Global Overview di We Are Social e Kepios).
Ci sono altri studi, poi, che, mediante altre metodologie di ricerca non fondate su dati ufficiali delle piattaforme, analizzano l’utilizzo dei social da parte dei più giovani in varie parti del Mondo, poiché è difficile avere dati anagrafici precisi, visto che l'utilizzo delle piattaforme è più o meno formalmente limitato per i minorenni, e dunque c’è il forte rischio di dichiarazioni fasulle in fase di registrazione.
Il Pew Research Center, ad esempio, ha recentemente condotto un’indagine sugli adolescenti americani, confermata dal Global Web Index (GWI) dalla quale è emerso che, tra i 13 e i 17 anni, l’85% di essi usa YouTube, il 72% utilizza Instagram e, a seguire, Snapchat e Facebook.
Perché, secondo te, queste piattaforme si sono affermate presso questo target?
Il fenomeno è comprensibile: per i Millennials, la Generazione X e i Baby Boomers (i nati fino al 1996 circa, i loro genitori e perfino i loro nonni) i social rappresentano la condivisione di un’opinione, di un'emozione e uno sguardo sulla vita degli amici, un modo per riavviare una relazione con persone conosciute in passato e comunicare, restare in contatto.
Per la Generazione Z (gli attuali adolescenti e i più giovani), i social rappresentano soprattutto una forma d'intrattenimento.
TikTok ha investito in questa categoria di contenuti, nell'attenzione sempre più fuggevole degli utenti, ha continuato a implementare funzionalità per i creator (che ora non devono utilizzare app terze per editare video) e dato visibilità privilegiata a contenuti più leggeri, con necessità di minor cura e non sempre del tutto autentici.
YouTube, negli anni, ha continuato a evolversi senza snaturarsi e ad accolto le richieste degli utenti, diventando uno dei migliori ibridi tra un social e un motore di ricerca: ha reso semplice il caricamento e la fruibilità dei video, ha creato dei nuovi posizionamenti per i brand, ha dato vita a tutorial per fare praticamente qualunque cosa.
Instagram, partito dalla fruizione delle immagini, per restare sulla cresta dell’onda e non perdere i suoi utenti più giovani, ha inseguito e integrato i formati più in voga e usati da questo target negli anni, a partire dalle Stories (Snapchat) fino agli attuali Reels (TikTok) e alla rivoluzione dell’algoritmo di cui avete già parlato in questa rubrica.
Come credi che le aziende debbano comunicare su queste piattaforme sia a livello globale che locale?
La creazione di contenuti su YouTube non è da sottovalutare, perché i video realizzati bene possono migliorare la vicinanza con il brand di chi semplicemente ne ha sentito parlare. Il canale è una vetrina che va curata, allestita con video emozionali - che rappresentano un grande, classico punto di partenza – i quali però dovrebbero raccontare esperienze e storie: quella di un prodotto, dell’azienda, di un hashtag che funga da filo conduttore di una "mini-serie" o di un evento che generi dibattito, portando gli utenti a interagire.
Se su YouTube le regole per la comunicazione di un brand sono più o meno scritte e affermate, a mio avviso su TikTok le regole le stiamo ancora scrivendo, sia come marketers che come utenti. Semplicemente, mantenendo sempre il loro Tone of Voice caratteristico, le aziende devono trovare una formula contenutistica per esprimere i loro valori attraverso dei video brevi.
La parola chiave, in questo caso, è sperimentare. Non bisogna necessariamente “inventare balletti” – come spesso si sente dire – ma si può trovare la propria ricetta espressiva sfruttando le potenzialità che il sistema di editing della piattaforma consente di avere: questo permetterà di raggiungere un nuovo pubblico conoscendo le tendenze, ma senza piegarsi del tutto a esse, semplicemente, per esempio, usando le canzoni in tendenza, incuriosendo nei primi 3 secondi di video, inserendo un titolo nell'anteprima.
E poi, se proprio non riusciamo a trovare una chiave che ci convinca, ricordiamoci che possiamo affidarci ai creator! Chi meglio di loro conosce le piattaforme? Affidandoci a un/a creator con cui abbiamo affinità, lui prenderà possesso del profilo o del canale e
comunicherà a suo modo, verso il suo pubblico, per conto del brand. Sicuramente questa potrà essere una strategia vincente, se c'è affinità tra il creator e il brand.
Tutti questi consigli possono essere applicati sia a livello globale che locale. Per quanto riguarda questi ultimi, suggerirei di investire molto sulle risorse territoriali e di coinvolgere la popolazione.
C'è qualche esempio pratico da cui le attività che ci seguono possono prendere spunto?
Per quanto riguarda YouTube, c'è il colosso Coca-Cola che ha lanciato la campagna #DeGustibus, che alimenta il dibattito e invita gli utenti a partecipare a cui le aziende potrebbero ispirarsi.
Barilla, invece, per celebrare i suoi 145 anni, ha aperto un Archivio Storico digitale, che racconta il marchio, dal cambiamento alle celebri pubblicità degli anni passati.
Quanto a TikTok, un esempio molto interessante è quello della challenge #RayBanElevatorDance, nella quale il marchio ha coinvolto diversi creators che invitano gli utenti giovani mettere su gli occhiali da sole, ballare in ascensore e taggarsi!
Ci sono altre app più di nicchia che potrebbero tra cui potremmo individuare la prossima tendenza per i più giovani?
Secondo me, alle nostre latitudini, c'è da considerare e approfondire ancora Twitch, Telegram e magari anche Discord, che non possiamo neanche del tutto definire “di nicchia”, visto che anche loro sono utilizzate a livello globale.
Cosa potrebbero fare i brand, in breve, al loro interno?
Per quanto riguarda Twitch, le aziende potrebbero cercare argomenti di discussione da affrontare, magari con esperti o ambassador del brand su questa piattaforma, che si basa esclusivamente su dirette video e annesse live chat. È anche un canale che può essere sfruttato per lo streaming di eventi offline, e dunque rappresenta un gancio tra le community che partecipano alle manifestazioni e quelle che le guardano online (cfr. in Italia, il Festival di Sanremo).
Telegram, invece, è un valido alleato di marketing che consente alle aziende di creare gruppi "esclusivi" dove comunicare di tutto in modo diretto (nuovi servizi, prodotti, storie, offerte) e interagire con le persone che ne fanno parte, creando così delle community da coinvolgere con argomenti, al fine di raccogliere utili feedback.
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