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Offline e online si integrano in una efficace prospettiva di promozione e distribuzione: il phygital marketing
Chi è interessato al marketing avrà certamente sentito parlare di una sua “nuova” dimensione, che unisce quella digitale e quella offline: quella integrata, altrimenti detta phygital.
Questo termine, forse un po’ cacofonico, infatti, nasce dalla crasi tra le parole physical e digital, e indica la concezione e l’esecuzione di strategie promozionali che coinvolgono, in modo sinergico, coordinato e interattivo, l’utilizzo di canali di comunicazione e contatto con il pubblico sia tradizionali che online, con l’obiettivo del mutuo rinforzo e di creare, nella mente del target, una percezione di completa presenza del brand, di avvolgente continuità.
Tale prospettiva viene soprattutto adottata dalle aziende che si occupano direttamente del retail, che dispongono che di molti spazi fisici come strumenti comunicativi, e che possono adoperarla per creare nell’utente finale un’esperienza intensa, unica e immersiva con il brand, fino a sfociare, nei migliori dei casi, nella modalità distributiva dell’omnicanalità.
Il marketing non è solo promozione, ma anche distribuzione
Quando si parla di omnicanalità, si intende il pieno controllo, mediante collegamento – economicamente e informaticamente pianificato – di tutti i luoghi in cui l’azienda distribuisce sé stessa e il prodotto al cliente, ovvero i touchpoint (i punti di contatto, fisici o digitali che siano), per riuscire a seguire la storia e l’esperienza d’acquisto e di relazione di ciascuno fin nei minimi dettagli.
Qualunque luogo il nostro acquirente frequenti (dallo store fisico al sito web) va reso personalizzato, accattivante e in grado di influenzare il suo comportamento, perché lo/a conosciamo, non facciamo mai percepire il contrario, lo/a facciamo sentire emotivamente coinvolto e lo/a convinciamo della qualità dei nostri prodotti/servizi.
Quindi, va da sé che un brand all’avanguardia non possa fare affidamento a un solo touchpoint o funzionare “a compartimenti stagni”: la relazione deve apparire sempre aggiornata e continuativa, altrimenti sembrerebbe che la mano destra non faccia quello che fa la mano sinistra, e il servizio clienti risulterebbe scadente, portando con sé questa considerazione, magari, anche in altri ambiti.
Quindi, il phygital marketing non si limita a presentare al meglio i prodotti, ma, attraverso l’aggiornamento delle modalità distributive, accompagna passo dopo passo il cliente in un rapporto con l’azienda one-to-one, individuale e customizzato – grazie ai dati e magari anche mediante la loro elaborazione via automazioni, AI e bot.
Per capire un po’ più nel concreto di cosa si tratta, e trarre ispirazione per l’evoluzione dei nostri progetti, riportiamo alcuni esempi di aziende retail che hanno sfruttato al meglio i concetti di phygital marketing e omnicanalità.
Esempio 1 - L’Oréal
Il noto brand dedicato alla bellezza integra al meglio percorsi di awareness, engagement, acquisto e loyalty online e offline.
Ad occuparsi di questo aspetto è soprattutto la Divisione Prodotti Professionali. Negli store di India e Brasile, infatti, è possibile per il cliente B2B scansionare un QR code che permette di connettersi con altri professionisti del settore per ottenere consigli, poter pagare e, perché no, fare business in rete.
Maybelline New York, azienda affiliata a L’Oréal, ha invece sperimentato l’utilizzo in-store di un sistema di realtà aumentata, per il pubblico B2C, che permette soprattutto alle consumatrici donne di provare virtualmente un make-up su loro stesse e trovare la gradazione di fondotinta più adatta alla sua pelle, prima di acquistarlo.
Esempio 2 - Amazon Go
Tra i precursori della commistione tra fisico e digitale, c’è Amazon, che qualche anno fa ha lanciato una catena di store 4.0, ovvero senza casse e con un numero di operatori estremamente ridotto: chi li sceglie per fare le proprie spese, può scegliere fisicamente, negli store, i prodotti da acquistare, pagando, poi, attraverso il proprio conto Amazon, senza nessuna perdita di tempo causata da code.
L’insieme degli strumenti che sono alla base di questa idea viene definito Just Walk Out Technology: all’utente basta attivare l’applicazione Amazon Go ed entrare nel negozio. È sufficiente mettere i prodotti nella propria borsa e la tecnologia, che include algoritmi di deep learning per la visione artificiale e la fusione di dati sensoriali, inserirà gli stessi all’interno del carrello virtuale, che addebiterà il conto all’uscita.
Esempio 3 - Ikea Place
Disponibile per Android e iOS è, come ulteriore esempio, la nuova utilissima app del noto brand svedese di mobili e complementi d’arredo in legno. Questa, sfruttando la tecnologia per la Realtà Aumentata, integrabile anche nei filtri di Instagram, permette all’utente di posizionare e visualizzare virtualmente tutti i mobili dentro i veri ambienti di casa propria, per poi acquistarli e riceverli a domicilio.
Abbiamo visto alcuni esempi virtuosi di imprese che hanno fatto del connubio tra digitale e reale un punto di forza per attirare e soprattutto fidelizzare la clientela. Cosa ne pensate? Sfruttereste questo approccio per la vostra attività?
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