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TargetIl nostro marketing è un buon investimento o uno spreco di soldi? Come capirlo

12.05.22 - 15:51
La risposta è nei dati, che vanno raccolti e interpretati nel modo giusto. Ci svela di più l’esperta Veronica Contini
Unsplash / Veronica Contini
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12.05.22 - 15:51
Il nostro marketing è un buon investimento o uno spreco di soldi? Come capirlo
La risposta è nei dati, che vanno raccolti e interpretati nel modo giusto. Ci svela di più l’esperta Veronica Contini

I soldi che sto investendo in pubblicità, in attività di marketing e comunicazione, mi stanno garantendo un ritorno in reputazione, in contatti, in clienti, oppure sto soltanto buttando via denaro che potrei allocare in altri dipartimenti? Gli strumenti per valutare come promuoviamo la nostra attività ci sono, e funzionano misurando e permettendo di visualizzare dei dati, ma non sempre è facile analizzarli e interpretarli, soprattutto se non se ne imposta correttamente la raccolta, e se quanto facciamo non muove da una strategia definita. Spesso, dunque, le imprese e i professionisti preferiscono affidarsi a esperti che se ne occupano. Ma anche l'aspetto umano conta. Ne abbiamo parlato con Veronica Contini, nostra collaboratrice e Docente della Scuola di Alta Formazione dell'Università di Bergamo e della Data Ninja School di Bologna.

 

Spesso le aziende fanno fatica a misurare gli effetti delle loro attività di comunicazione e marketing: quali sono, secondo te, i passi necessari da compiere per riuscirci?

Come per tutte le attività complesse, il segreto del successo è la pianificazione, per cui bisogna, nell’ordine:

    • 1) capire quali dati possono essere utili per migliorare la resa delle attività di marketing,
    • 2) conoscere e scegliere gli strumenti corretti per la misurazione,
    • 3) stabilire delle tempistiche fisse in cui andare a vedere i dati (non è evidente!): ogni settimana, ogni mese, ogni trimestre.

Un paio di esempi per rendere tutto più chiaro:

    • A) Se voglio misurare i risultati della mia pubblicità online, devo sapere e interrogarmi su: Quanto ho speso questa settimana? Quanti click sul mio sito ho ricevuto? Quante persone mi hanno scritto o chiamato?
    • B) Se voglio sapere se la mia newsletter mensile porta clienti, devo sapere e interrogarmi su: Quante email sono state effettivamente consegnate? Quante sono state lette? Quanti click ci sono stati?

 

Quali strumenti suggeriresti di utilizzare, per farlo, agli utenti con minori competenze, e a chi volesse invece fare un netto salto in avanti?

Generalmente, chi ha minori competenze in ambito di programmazione si affida a CMS per la realizzazione di siti web: nel caso di Wordpress, è disponibile un plugin completamente gratuito, sviluppato e aggiornato da Google, che permette di visualizzare i dati di Google Analytics e Google Search Console direttamente nella dashboard del sito e sapere ad ogni accesso quali sono i contenuti più apprezzati e di successo. Il nome del plugin è SiteKit. Per chi invece ha già un sistema di monitoraggio dati, il passo successivo è visualizzare tutte le fonti di dati in un unico pannello, su Google Data Studio.

 

Si teme, talvolta, che analizzare e interpretare i dati possa essere un lavoro non solo difficile, ma anche potenzialmente noioso: come si può agire per essere più efficaci?

Se stai analizzando dati noiosi, probabilmente hai sbagliato dati: le analisi devono essere snellite e automatizzate il più possibile. Il lato umano dell'analisi è quello che trova cause ed effetti, indovina le tendenze prima che siano confermate e si fa guidare verso nuovi progetti. Non c'è un ruolo più creativo di questo in azienda, perché nasce sempre tutto da un'idea.

 

Quali sono i problemi più comuni, oggi, per gli esperti di data analysis e di data visualization, e come vengono attualmente risolti?

Il problema principale è la progressiva perdita dei dati dovuta alle nuove modalità di “protezione della privacy” introdotte dalle grandi aziende: Apple non permette più di profilare gli utenti dei social e Google si sta adeguando alle richieste pressanti dell'Unione Europea. Questo non impatta sulla rilevazione di dati delle grandi multinazionali che hanno tantissimi utenti mensili, ma su un mercato localizzato come può essere quello della Svizzera e del Ticino in particolare significa perdere ogni visibilità di quello che accade. In questi casi la soluzione è affidarsi ad analisti esperti per accedere a database privati oppure svolgere le proprie analisi preliminari sui dati diffusi direttamente e gratuitamente dall'Ufficio Federale di Statistica

 

Ritieni che in futuro ci saranno cambiamenti che renderanno più preciso e più semplice questa professione e, di riflesso, il rapporto con i dati delle aziende? Se sì, quali?

La fame di dati delle aziende è stata stimolata dalla situazione pandemica degli ultimi due anni che ha cambiato le carte in tavola, gli attori e i mezzi di scambio commerciali, ancor di più adesso, vista la situazione geopolitica internazionale. Per quanto la Svizzera si sia distinta nel sostegno all'operatività delle aziende i rapporti con l'estero si sono irrimediabilmente trasformati. Le previsioni non sono più un hobby annuale dell'ufficio di revisione dei bilanci ma una necessità e la figura dell'analista sta diventando un pilastro non solo per l'ufficio comunicazione, ma soprattutto per chi si occupa ricerca e sviluppo. Il futuro è diventato incerto e inaspettato, serve un monitoraggio in tempo reale di tutti i dati importanti in azienda. Un esempio su tutti: chi avrebbe immaginato le code di Svizzeri a far benzina in Italia?

 

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