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TargetComunicazione politica e marketing elettorale: come “costruire” candidati, partiti e opinioni

07.05.22 - 18:39
È possibile, oggi, orientare i voti come fossero acquisti? Ecco cosa ne pensano gli esperti Longobardi, Rizzo e Motisi
Longobardi / Rizzo / Motisi
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07.05.22 - 18:39
Comunicazione politica e marketing elettorale: come “costruire” candidati, partiti e opinioni
È possibile, oggi, orientare i voti come fossero acquisti? Ecco cosa ne pensano gli esperti Longobardi, Rizzo e Motisi

Da “non ci sono più le mezze stagioni” e “una volta, qua, era tutta campagna” a “non ci sono più le stagioni politiche” perché “oggi è sempre tutta campagna elettorale”. Basta prendere in prestito la bistrattata saggezza popolare e adattarla ai tempi che viviamo, per ritrovarsi consapevoli – e anche orgogliosi, se pensiamo al nostro ruolo attivo – del fatto che ci ritroviamo, grazie al web, ormai circondati da stimoli informativi volti a orientare la nostra preferenza non solo nei confronti di prodotti e servizi, ma anche di idee, opinioni, candidati, schieramenti.

Poiché, però, al contrario di quanto avviene, ad esempio, per la marca e il tipo di cereali per la colazione, possiamo esercitare la scelta nei confronti rappresentanti e leggi un numero più limitato di volte – a dipendenza dell’ordinamento del Paese in cui viviamo – abbiamo deciso di indagare a fondo su come tali decisioni possano essere condizionate dalle iniziative promozionali.

E, per farlo, abbiamo rivolto delle domande a tre esperti di comunicazione politica e marketing elettorale con cui spesso collaboriamo nella realizzazione di campagne nel settore: Tommaso Longobardi, social media strategist di Giorgia Meloni e Fratelli d’Italia; Piero Rizzo, già portavoce all’ARS e consulente di alcuni esponenti politici ticinesi; Benedetto Motisi, autore del “Prontuario di Comunicazione Digitale” (ed. Maggioli) specificamente dedicato a giornalisti e candidati.

 

Si dice spesso che il digitale abbia cambiato il modo di fare politica attiva. Perché, secondo voi?

TL - Probabilmente perché ha cambiato totalmente il modo di comunicare tra candidato ed elettore. In passato si era abituati ad avere nel canale comunicativo sempre un filtro giornalistico: con l’avvento dei social i politici hanno iniziato a comunicare in maniera diretta e immediata con l’elettore. E viceversa.

PR - Intanto perché è stato fortemente ridimensionato il “campo intermedio”: lo schema tradizionale Emittente-Media-Destinatario è saltato quando politici ed elettori si sono trasformati in prosumer, cioè in soggetti che producono e consumano contestualmente flussi di comunicazione utilizzando i medesimi strumenti in un campo disintermediato. Prima della nascita del web, i giornalisti erano gatekeepers e decidevano cosa diventava notizia e cosa no. Quel mondo, da un ventennio, non c’è più, e i politici si sono dovuti attrezzare, accettando di aver ceduto quote di potere al cittadino/elettore. C’è un altro aspetto che dal mio punto di vista deve essere considerato: ciò che dici o scrivi sul web resta in “memoria”, non scade, e questa consapevolezza richiederebbe una valutazione più attenta delle posizioni da assumere sui temi. Altrimenti puoi creare posizionamenti che prima o poi rischiano di trasformarsi in boomerang.

BM - Il digitale ha proprio cambiato il modo di fare di tantissimi ambiti, fra cui anche la politica. Per questo mi fa un po' sorridere quando i giornali (vecchi media) parlano di piazze (vecchi modi di fare politica) più o meno vuote. Il mio ultimo libro inizia proprio con questo passaggio dalla "strada" alla "scrivania del pc". Potrà non piacere ai più romantici delle barricate ma, almeno da questa parte del mondo, provate a parlare di scendere in piazza a qualsiasi componente della Generazione Z. Lo prenderà, credo, come una giornata di vacanza - cosa che fra l'altro già avveniva in parte con i Millennial, la generazione di cui faccio parte. Tuttavia, forse guardo un po' troppo a qualche anno ancora in avanti.

 

E ha cambiato anche il modo di decidere se candidarsi o far candidare qualcuno?

TL - Diciamo che, avendo il mondo digitale reso più trasparente il passato di tutti, si ha più facilità nel capire chi si ha davanti. Anche se non è detto che l’eventuale candidato abbia per forza un trascorso indicizzato nel mondo digitale, quindi sicuramente, oltre a questo, valgono sempre le dinamiche territoriali per le scelte dei candidati.  

PR - Accettare un’esposizione politica oggi vuol dire assumersi l’impegno di dialogare costantemente con media ed elettori, proprio in risposta alle logiche della Rete. In un mondo ideale, questa premessa imporrebbe un processo di “professionalizzazione” degli attori politici e quindi una maggiore selezione a monte. In parte le cose stanno cambiando, ma in contesti locali la trasformazione procede più lentamente.

BM - Sono un'altra carta nel mazzo. Se parliamo di elezioni locali, il legame con il territorio, stringere le mani e fare aperitivi, sono ancora importanti. A livello nazionale, almeno sul piano mediatico, il digitale è sicuramente più deflagrante: basti pensare che gli ultimi due fenomeni politici in Italia hanno portato nelle liste bloccate candidati dalla base su Internet - in un caso - e un dirigente di medio calibro a essere il leader di partito - nell'altro.

 

Esistono delle pratiche o degli strumenti che vengono utilizzati - o potrebbero esserlo - per far luce sulla vita pubblica o privata di qualcuno?

TL - Sulla vita pubblica, credo che ormai, tra Google e social vari, si abbia facilità nel conoscere il trascorso delle persone e soprattutto dei personaggi più noti. Sulla vita privata, chiaramente varia da persona e persona: c’è chi utilizza profili con impostazioni restrittive sulla privacy (spesso anche con nomi irriconoscibili per evitare di esser riconosciuti) e chi invece rende pubblica anche la sua vita “privata”. 

PR - Al netto dell’eventuale utilizzo di strumenti – che esistono, e sono anche molto usati in ambito bancario – concepiti per scavare in profondità nella vita di soggetti “pubblici”, in una logica più elementare molto dipende dalle tracce lasciate sul web negli anni e dai livelli di privacy a cui ci si è affidati in passato, anche quando, per intenderci, il politico non era ancora “sceso in campo”. E qui torna il concetto di memoria, potenzialmente infinita, cui facevo cenno in precedenza.

BM - Senza bisogno di citare o utilizzare tool specifici del settore, basta farsi un giro su Google digitando il "nome e cognome" del candidato, o sui suoi profili social. Ma questo vale per tutti, non solo per delle figure pubbliche. Ecco perché una educazione digitale è fondamentale.

 

Al netto di eventuali "scheletri nell'armadio" o contenuti che dimostrino l'incompatibilità del potenziale candidato con un nuovo posizionamento politico per mancanza di coerenza, come si riesce a capire se un posizionamento politico possa essere o meno efficace? 

TL – Be’, innanzi tutto va capito a che livello si tratti di un “nuovo posizionamento politico”. Se parliamo di uno sconvolgimento del proprio percorso politico, allora tutto va anche relazionato al tipo di trascorso. Ad esempio, se parliamo di un candidato proveniente da un partito post-ideologico, si avrà più facilità a creare una nuova narrazione politica, considerando che il suo elettorato di riferimento non lo ha seguito/votato per una determinata ideologia. Differentemente avviene per un candidato proveniente da un partito con un’affermata ideologia politica, in questo caso, l’elettore difficilmente digerisce un grosso distacco rispetto al proprio percorso. Anche se pure su questa strada ci sono stati personaggi che sono riusciti a costruire nuove community di elettori, anche se legate a un discorso di correntismo interno rispetto al partito di provenienza. 

PR - La coerenza non è più una leva imprescindibile, perlomeno nel marketing politico post-ideologico. In Italia, poi, di questo abbiamo ricevuto lampanti esempi pratici, se si guarda all’evoluzione – per non dire alla mutazione genetica - dei due partiti che prima e meglio degli altri hanno sfruttato la Rete come ambiente chiave per creare e gestire flussi di propaganda: M5S e Lega (Nord). Nella “Modernità Liquida”, l’esponente politico si affida più al sentiment, quindi al posizionamento estemporaneo condizionato dai trend dell’opinione pubblica, che alla coerenza con il suo passato. Ricostruendo, pezzo per pezzo - anche semplicemente affidandosi alle tracce lasciate su Google – il percorso di alcuni esponenti e brand politici, ne viene fuori una cronistoria semplicemente schizofrenica in termini di posizionamento. Ma il fatto stesso che, in molti casi, si tratta di soggetti o contenitori con decenni di storia da protagonisti nell’agone politico, è la certificazione che la memoria “a breve termine” dell’elettore garantisce una certa libertà di posizionamento nel medio-lungo periodo.

BM - Internet non dimentica nulla, ma, per fortuna del candidato più avvezzo alle giravolte, le persone hanno la memoria cortissima. Per questo, gli addetti alla comunicazione e i giornalisti hanno un ruolo determinante nel risvegliare la memoria pubblica, e a evidenziare le incoerenze e quindi l'affidabilità delle dichiarazioni di un candidato. Non dobbiamo però trascurare che, in un'ottica di storytelling strutturato, cambiare il proprio posizionamento può essere vincente; sempre che sia gestito e non del tutto lasciato alla schizofrenia del momento.

 

Che cos'hanno in comune le ricerche di mercato in ambito politico con quelle da realizzare per prodotti o servizi?

TL - Sicuramente il fine. Le ricerche di mercato in ottica aziendale hanno quasi sempre come obiettivo la vendita, nel contesto politico l’obiettivo finale è il voto. Nel primo caso, tutto ruota attorno a ciò che porterà il consumatore a comprare; nel secondo caso, invece, gli studi si focalizzano sul gradimento e il convincimento dell’elettore a presentarsi alle urne. 

PR – Mi piace definire ogni candidato, anche provocatoriamente, “un prodotto con un’anima”. Questo per dire che buona parte delle logiche di marketing utilizzate per comprendere e promuovere prodotti e servizi possono essere declinate, con i dovuti adattamenti, in ambito politico. E, in quest’ottica, studiare lo scenario – il “mercato” - in cui si vuol emergere è un passaggio cruciale: serve a comprendere l’ecosistema in cui ci si muove, quale spazio può occupare l’attore politico, quale può essere la sua unique selling proposition attraverso cui costruire, per mezzo della reiterazione dei messaggi chiave, un processo di marcata identità agli occhi dell’opinione pubblica, per intercettare una “domanda”, una necessità attorno alla quale deve essere costruita una risposta, e dunque un’offerta politica.

BM - Tutto. A grandi linee, in un mondo politico quasi del tutto post-ideologico, pianificare la campagna elettorale per trovare il giusto posizionamento politico non differisce dal rendere il più attrattiva possibile una scatola di cereali. L'elettore, spesso, oggi sceglie un politico con la stessa affezione. Anzi, forse sui cereali c'è più fedeltà alla marca.

 

Nella vostra esperienza, per comprendere i potenziali risultati di un’elezione, sono più indicative le sentiment analysis sui candidati, le interazioni sui loro profili, o le risposte ai sondaggi sull'intenzione di voto? E come si rapportano questi dati tra loro?

TL - Bella domanda. In pochi, negli anni, sono riusciti a studiare il rapporto tra gradimento sui social (anche in relazione all’engagement) e i risultati elettorali. Intanto, va sicuramente detto che il legame social/risultati elettorali varia molto rispetto al tipo di elezione e di campagna politica. Più è localizzata e territoriale l’elezione, più è difficile che i social – soprattutto se usati last minute - possano impattare molto con l’elettorato. Questo perché, chiaramente, la politica non è solo comunicazione e nelle elezioni, soprattutto se parliamo di contesti piccoli, contano soprattutto diverse logiche territoriali come la presenza e la struttura politica. Ci sono stati, negli ultimi anni, partiti che avevano numeri social enormi rispetto ai competitors territoriali, che poi hanno perso nettamente contro candidati che magari hanno usato a stento la comunicazione social.  
Parlando invece di dinamiche nazionali, già i social possono essere più impattanti. Difficilmente sapremo mai quanto i social incidano sul risultato delle elezioni: tuttavia, abbiamo la certezza che una grossa community ben fidelizzata, costruita nel tempo, diventa nel corso di una campagna elettorale una vera e propria emittente privata dove poter fare propaganda. Più è grande, strutturata e ben utilizzata, più saranno concreti i risultati che porterà al candidato/partito.  

PR – Domanda complessa. Molto dipende dal livello della competizione elettorale. Se si tratta di elezioni di prossimità – comunali o cantonali-regionali –, le rilevazioni preventive di qualsiasi genere, per quanto importanti e più o meno funzionali, devono comunque essere inquadrate all’interno di uno scenario in cui ancora pesano, eccome, certe dinamiche – spesso decisive – che non possono essere “tracciate” e intercettate fuori dalla cabina elettorale, e dunque men che meno sui social. Per quanto detto, ciò che è percepibile, per dire, da una sentiment analysis sul web, non necessariamente assume una valenza in termini di prospettiva elettorale. Per essere più chiaro, nel caso di esponenti politici che possono far leva su un consenso ampio e radicato sul territorio, quindi fondato su un solido “rapporto personale” con l’elettorato, ci si trova di fronte ad un sostegno difficilmente rilevabile. Detto questo, tra gli strumenti tradizionali, per la mia esperienza, in termini di funzionalità e comprensione dell’intenzione di voto, ho sempre considerato più interessanti i focus group. Ma, in sintesi, è proprio l’incrocio di tutti gli input, che derivano da sollecitazioni di diversa natura (digitale, fisica o strumenti tipici come i sondaggi), a produrre lo scenario elettorale più verosimile possibile. È un lavoro, questo, molto articolato e complesso.

BM - Bel domandone. I sondaggi "classici" li ritengo alla stregua degli oroscopi della mattina o dello speranzoso lancio di profezie potenzialmente autoavveranti, soprattutto quando estemporanei e basati su campioni non dichiarati o costruiti con la dovuta metodologia. Il problema è pure che se non si applicano criteri chiari anche alla sentiment analysis sui candidati, il risultato rischia di essere il medesimo. Innanzitutto perché chi lavora nel settore sa benissimo che queste - così e ancor di più le interazioni sui profili social - possono essere sporcate da dati fake; e perché anche in questo caso rappresentano solo un campione - ovvero chi ha accesso e utilizza Internet in modo consapevole - del totale degli elettori. A questo riguardo, penso appunto che sia necessario mettere in relazione con approccio critico varie metriche, in modo tale da poter essere così il più predittivi possibili.

 

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