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TargetLa triade del marketing sanitario: specializzarsi, informare, misurare

06.05.22 - 07:00
L’esperto Carlo Finocchi ci illustra come medici e altri professionisti della salute possono acquisire nuovi pazienti.
Carlo Finocchi / Unsplash
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06.05.22 - 07:00
La triade del marketing sanitario: specializzarsi, informare, misurare
L’esperto Carlo Finocchi ci illustra come medici e altri professionisti della salute possono acquisire nuovi pazienti.

Ce ne siamo accorti tutti: basta fare una passeggiata o andare su Facebook per ritrovarsi a leggere o ascoltare pubblicità di medici e centri medici.

Il marketing sanitario è, insomma, una realtà sempre più presente nelle nostre vite, un settore che ha delle leggi (scritte e chiare) che non sempre vengono rispettate.

Ne parliamo oggi, cercando di comprendere quali siano le regole da seguire nel settore, con Carlo Finocchi, nostro partner e fondatore di Marketing Medico®, che ci racconterà come dev’essere fatto il marketing sanitario e perché promuoversi, per chi fa della salute degli altri il proprio mestiere, non è più una scelta, ma, di fatto, un obbligo, vista l’enorme concorrenza.

Che cos’è il marketing sanitario e a che cosa serve?

Fare marketing sanitario significa aiutare i professionisti del mondo sanitario a comunicare nel modo migliore possibile gli aspetti fondamentali della loro professione, creando strategie e tattiche che non si fondino solo sulla speranza che il passaparola basti e duri per sempre.

Dal 2014, ad esempio, ho aiutato più di 5.418 tra medici ed esperti in ambito farmaceutico tra Svizzera e Italia a scoprire la differenza che intercorre fra un cliente e un paziente.

Nel concreto, secondo te, quali sono i canali più adatti a promuovere i servizi medici (sia online, sia offline) e perché?

È importante anzitutto tenere a mente che i canali di comunicazione devono essere sempre al servizio di una strategia ben definita, senza la quale si rischia di perdere tempo e bruciare soldi, e che parte dalla domanda «Perché il potenziale paziente dovrebbe scegliere voi e i vostri servizi, rispetto a tutte le alternative possibili?».

Come ho scritto anche nel mio nuovo libro, “Marketing Sanitario: Strategie e azioni etiche per farsi scegliere dai pazienti”, il marketing sanitario non è un evento, ma un processo.

Poi, ragionando in termini assoluti posso dire che, viste le stringenti norme in termini di pubblicità sanitaria, è fondamentale utilizzare canali volti a formare il target che comprende i pazienti ideali e non a promuovere servizi con esche quali sconti, prezzi o strategie simili… come fanno molti comparatori online.

I canali migliori, dunque restano:

• Google:
Ricordiamoci che, quando si parla di salute, si parla nel 99% dei casi di scelte ponderate, e quasi mai di “acquisti” o di scelte impulsive.
Google (sia a livello organico che a pagamento, tramite Google Ads) è lo strumento perfetto per intercettare la domanda consapevole del potenziale paziente che sta cercando, in modalità “attiva”, una soluzione al suo specifico problema.

• Facebook/Instagram
Non è affatto detto che sia inutile sfruttare la domanda latente del potenziale paziente, soprattutto per quei servizi medici che non recano un forte disagio immediato, oppure in cui il periodo di “incubazione” è a medio-lungo termine. Basta pensare a quanti mesi una donna rifletta sulla possibilità/volontà di sottoporsi a una mastoplastica additiva. In questi casi, farsi conoscere su una piattaforma come Facebook/Instagram può davvero portare a risultati straordinari.


• Materiale cartaceo
Per quanto negli anni si sia diffusa l’idea che le comunicazioni in formato cartaceo siano diventate obsolete, molti pazienti ancora le apprezzano e le sfruttano, poiché valorizzano la figura del professionista sanitario, la sua storia e la sua reputazione.

Nel mondo del marketing per i servizi medici rivolti ai pazienti, esistono i due posizionamenti estremi per "miglior prezzo" e "migliore qualità"?

Ovviamente il paziente percepisce come alto o basso un prezzo anche per quello che è il suo “potere di acquisto”, ma pure in base alla sua formazione relativa alla tipologia di servizio che sta acquistando.

Stesso discorso vale per la “qualità”, elemento assolutamente basato su ciò che il paziente coglie del medico in base alla sua “autorevolezza comunicativa”.

Il concetto di “miglior qualità” dei professionisti sanitari, secondo loro stessi, si basa però su molti fattori, tra i quali:

• Specializzazioni e master
• Corsi di aggiornamento
• Formazione o esperienze dirette all’estero o con luminari di altissimo livello
• Utilizzo di strumentazioni all'avanguardia o di materiali innovativi

Ma tutto questo (per quanto sia importante raccontarlo) il paziente medio non lo percepisce, non può confrontarlo.

In un mondo — difficile da comprendere — dove tutti sono o si presentano come bravi chi è veramente “il più bravo”?

Spesso e volentieri si valuta il professionista in base al prezzo più alto, e ciò è svilente, oltre che profondamente sbagliato, perché tutto si riduce a un “mercato della sanità”.

Per distinguersi, quindi, ogni professionista sanitario deve costruire il proprio specifico posizionamento comunicativo. Alla base ci deve essere sempre la capacità di sapersi differenziare dalla concorrenza e comunicare, bene, questa differenziazione.

Nel posizionamento di un servizio medico, allora, come si fa a non far smarrire il suo valore intrinseco, anche alla luce di un'eventuale offerta economica?

Con una comunicazione che il paziente non solo comprenda, ma anche apprezzi: l'unico modo che si ha per battere la percezione di un vantaggio economico o di un’associazione prezzo-qualità è quello di formare ed educare il paziente tramite un ecosistema informativo (sito internet, pagine di atterraggio, social network, newsletter, libri, video etc. ) che evidenzi e racconti gradualmente gli elementi che differenziano un medico da un altro, andando poi a specializzarsi su un determinato tipo d'intervento, o su un target di utenti ben definito.

Immaginate, ad esempio, di aver sviluppato un problema molto forte all’anca che vi impedisca di camminare correttamente.

Le vostre alternative sul “mercato” sono quelle di rivolgervi, dopo il medico di famiglia, in ordine crescente di focalizzazione, a un:

1. Chirurgo generico.
2. Chirurgo specializzato in operazioni all’anca.
3. Chirurgo specializzato in operazioni all’anca, che magari ha operato anche sportivi o calciatori famosi.

Ecco, davanti a queste scelte e potendovelo permettere, è molto probabile che rivolgereste la vostra attenzione all’opzione numero 3, prima che alla 2 o soprattutto alla 1.

Come vedete con questo semplice esempio, che si può applicare a ogni ambito sanitario, si percepisce subito che il prezzo passa in secondo piano, dando priorità alla specializzazione e ai benefici che si possono ottenere da questa.

E come si fa nello specifico a formare il pubblico, alla luce delle sue poche nozioni scientifiche?

C'è una bella frase di Albert Einstein che dice: «Se non lo sai spiegare a un bambino di 6 anni, vuol dire che non lo sai!».

In quest’ambito, poi, diventa necessario (oserei dire: vitale!) raccontare al potenziale paziente, facendo esempi e usando il suo linguaggio, quali sono i vantaggi reali di un servizio, dimostrando che quello offerto da un professionista più preparato potrà fornire un beneficio maggiore, evitando, se possibile, tecnicismi, acronimi o parole di difficile comprensione.

«Sono specializzato nel trattamento dell’ATM», per una persona normale, potrebbe indicare un esperto di Bancomat o di mezzi pubblici milanesi!
Nessuno, tranne chi è del settore o chi già conosce molto bene la patologia può sapere che ATM è (anche) l’abbreviazione di Articolazione Temporo-Mandibolare. La professionalità non si dimostra a parole!

Bisogna, inoltre, fornire al potenziale paziente degli strumenti per scoprire se siamo realmente noi i professionisti di cui ha bisogno.

Trovate le modalità ideali, in che modo, poi, di preciso, le norme governative e gli ordini professionali - sia in Italia che in Svizzera - influenzano la promozione dei servizi medici?

I punti salienti per l’Italia in termini di pubblicità sanitaria sono inseriti nella Legge di Bilancio 2018 che integra la precedente del 2006, quella 248/2006 (c.d. Legge Bersani), mentre in Svizzera la normativa (LPMed - RS 811.11 Art. 40) è più “stringente”, sebbene di più semplice interpretazione.

La parte che ci interessa maggiormente dice, e cito quella italiana, che illustra i concetti in modo più estensivo:

«Le comunicazioni possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di CARATTERE PROMOZIONALE o SUGGESTIVO, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.»

Cosa si intende per “carattere promozionale o suggestivo”?

• Ogni comunicazione non può avere come unica o principale leva il prezzo.

• Ogni comunicazione non può far leva su paure, ansie, prospettive ingannevoli etc.

• Le comunicazioni non devono suscitare emozioni forti o promesse vaghe ma attraenti!

• Le comunicazioni devono essere di tipo informativo/formativo, basate su fatti reali e “promesse” verificabili.

Si tratta, quindi, della quintessenza della comunicazione etica e funzionale, basata sull’informazione e finalizzata alla scelta ponderata della controparte.

Che impatto ha la gestione dei dati (sulla base di LPD e GDPR) sulla raccolta di lead?

Nessuna, in realtà, se si lavora in modo corretto e non si inviano materiali informativi o promozionali a persone che non lo hanno espressamente richiesto. La raccolta di dati, come ad esempio: nome, cognome, numero di telefono e indirizzo e-mail dei potenziali pazienti realmente interessati ai servizi del medico sono spesso alla base del marketing sanitario.

Per chi non lo fa già secondo le regole, occorre quindi adeguarsi alle norme, soprattutto se, durante la raccolta dei primi dati — essenziali per rendere le attività di comunicazione e i relativi investimenti misurabili — si viene a conoscenza dello stato di salute delle persone.

In definitiva, la gestione e il trattamento dei dati sono una responsabilità fin da subito, ma non vanno considerati una seccatura, bensì come un modo più preciso per valutare gli effettivi ritorni delle azioni pubblicitarie.

I recenti cambiamenti — con relative limitazioni — delle piattaforme pubblicitarie, in relazione alla promozione di servizi per la salute, che tipo di modifiche hanno apportato alle strategie e all'operatività del marketing sanitario?

Hanno semplicemente messo in grossa difficoltà la maggior parte degli “esperti”, creando una situazione in cui solo i professionisti della comunicazione davvero bravi e aggiornati possono far raggiungere ai dottori i risultati sperati.

I nuovi aggiornamenti di Apple hanno di fatto reso la pubblicità su Facebook e Google molto meno efficace, ad esempio, perché non è più possibile avere informazioni dettagliate sul target dei potenziali pazienti e sulle prestazioni delle campagne pubblicitarie; questi, insieme alla concorrenza in crescita tra gli inserzionisti, hanno fatto crescere, per di più, i costi delle pubblicità a pagamento di circa il 40%, nell’ultimo periodo. Risulta chiaro, quindi, che solo chi si avvale di una strategia di marketing sanitario ben fatta, e diversifica operando, per il giusto tempo e in parallelo, su più canali, può farcela.

I cambiamenti delle piattaforme pubblicitarie possono quindi incidere molto sui risultati che si possono ottenere, ma solo se non si è disposti a rivedere il proprio piano di azione, e solo per coloro che continuano a credere che per ottenere pazienti con il marketing sia sufficiente investire poco e senza continuità.

Per quanto sia poco piacevole da dire, oggi, il professionista sanitario che investirà di più e si affiderà alle persone giuste sarà il solo a ottenere quanto prefissato.

Per concludere con un’istantanea sul futuro del rapporto tra digitale e servizi sanitari, in Italia e in Svizzera, che futuro vedi per i servizi di telemedicina in streaming, attualmente molto diffusi ad es. in UK?

Se molte nazioni hanno risposto bene a questo approccio, altre, soprattutto quelle più latine, vedono nella telemedicina una soluzione provvisoria e non una vera evoluzione del rapporto medico/paziente.

Da notare poi, invece, che alcuni professionisti nello specifico ne potranno beneficiare in maniera importante, basti pensare ad esempio agli psicologi e agli psichiatri.

In ogni caso, per quanto italiani e svizzeri apprezzino molto la “stretta di mano” e il “contatto fisico”, credo che con il giusto tempo e la giusta pazienza anche la telemedicina si diffonderà sempre di più, abbattendo, con ulteriori conquiste tecnologiche, le distanze medico/paziente.

In un giorno non molto lontano, tutti coloro i quali desidereranno parlare con medici bravi e autorevoli, ma che vivono in un’altra città o un altro Paese, non dovranno fare centinaia o migliaia di chilometri per incontrarli ma potranno ascoltare i loro pareri direttamente online.

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