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TargetCome rendere un’impresa sostenibile, misurarne l’impatto e fare green marketing sul serio

27.04.22 - 11:33
Consigli pratici per preservare l’ambiente e al contempo migliorare la reputazione e i risultati economici
Giuseppe Macca, Claudio Camarda
Target
27.04.22 - 11:33
Come rendere un’impresa sostenibile, misurarne l’impatto e fare green marketing sul serio
Consigli pratici per preservare l’ambiente e al contempo migliorare la reputazione e i risultati economici

Secondo Gabriel Garcia Marquez, scrittore colombiano insignito del Nobel per la letteratura nel 1982, "Ciò che non viene comunicato non esiste". Spesso, infatti, non comunicare o farlo in modo poco consapevole, o ancora in malafede, può nascondere un fatto, distorcerlo o togliergli significato.

Dei concetti di cambiamento climatico e sostenibilità bisogna ovviamente parlare, per farli esistere, ma evitare che diventino una convenzione mediatica che semplifica all’eccesso i diversi elementi che compongono il complesso processo di deterioramento dell’ambiente, in gran parte, secondo la quasi assoluta maggioranza degli scienziati e delle ricerche compiute, generato dall'attività umana.

Si tratta di una pandemia parallela, le cui cause e sintomi comprendono: la combustione massiccia di combustibili fossili, il riscaldamento globale, l'inquinamento, il sovrasfruttamento delle risorse del pianeta terra, il degrado degli ambienti naturali, la perdita di biodiversità, gli effetti climatici di estrema intensità e polarità, e molti altri.

Sebbene sia accostata sovente all’attività delle aziende per promuoverle, la sostenibilità non è un'etichetta, ma il frutto di una revisione dei propri processi produttivi, che nasce dalla giusta mentalità: una strategia volta non solo a preservare l’ambiente, ma soprattutto a incrementare i risultati interni e l’economia intorno a noi, a mantenere un successo duraturo pur riducendo l'inquinamento e le emissioni di carbonio.

Poiché il problema principale della sostenibilità è come misurare l'effetto positivo che le azioni compiute sortiscono, abbiamo deciso di approfondire la questione con due esperti del tema, i nostri partners Claudio Camarda e Giuseppe Macca, imprenditori e co-fondatori di Ethics4Growth, società di consulenza che assiste e forma PMI e grandi imprese nel realizzare e promuovere attività efficaci nell’ambito della sostenibilità.


Per avere un impatto ambientale neutro o positivo e poterlo comunicare, è necessario che le aziende e i professionisti realizzino progetti complessi?

No, è necessario che realizzino progetti adeguati. Nello specifico, essi devono essere proporzionati alle attività aziendali e integrati con la strategia di business prevista.
È chiaro che alcune iniziative di adeguamento energetico risultano oggi non differenzianti, rispetto alla concorrenza, ma obbligatorie per norma di legge o per adeguamento agli standard comuni di mercato.
I progetti che si distinguono devono basarsi su una specifica definizione degli obiettivi e degli indicatori di performance, così da monitorare l’impatto effettivamente raggiunto. Ottenere e misurare valori reali è la chiave per un progetto efficace, alternativo alla comunicazione fantasiosa e creativa prossima al greenwashing, letteralmente – dall’Oxford Dictionary - "disinformazione diffusa da parte di un'organizzazione in modo da presentare un'immagine pubblica responsabile dal punto di vista ambientale", pratica poco etica e sempre più sotto la lente critica dei consumatori. In poche parole, quando un progetto è ben fatto, la sua comunicazione è agevole e più… naturale.

 

Quali sono gli step da fare per intraprendere un'attività di green marketing efficace?

Per prima cosa, bisognerebbe evitare che l’azione sia solo una tantum, rendendola qualcosa di continuativo nel tempo.

Secondo alcuni studi condotti dal Consumer Sustainability Survey (2019), il 72% dei consumatori acquista più prodotti ecologici rispetto a cinque anni fa, e l'81% degli intervistati ha dichiarato di avere intenzione di acquistare più prodotti sostenibili nei successivi cinque anni. L’ideale sarebbe cominciare pianificando delle prime, semplici strategie di sostenibilità nel quotidiano della propria impresa, attivando pratiche sostenibili ormai di base come la raccolta differenziata, riduzione degli sprechi di acqua, riduzione dei consumi energetici.

Le attività di green marketing nella cui realizzazione aiutiamo associazioni, professionisti e aziende poggiano sempre su tre pilastri:

Pianeta (il più importante)
"Non abbiamo un Pianeta B. Dobbiamo prenderci cura del nostro ambiente". Il mercato ha capito che essere più verdi può, anche, generare un vantaggio competitivo sui ritorni finanziari. Perciò, diverse aziende hanno già applicato alcuni espedienti come la riduzione dell’impronta di carbonio, la modifica dei rifiuti di imballaggio, la riduzione dell'uso dell'acqua.

Persone
Questo pilastro rappresenta gli impatti positivi e negativi che un'organizzazione ha sui suoi stakeholders più importanti, le conseguenze delle azioni su: dipendenti, famiglie, clienti, fornitori, comunità e qualsiasi altra persona collegata all’azienda coinvolta.

Gli approcci per assicurarsi e mantenere questo sostegno sono vari, ma spesso ci si riduce a trattare i dipendenti in modo equo e ad essere un buon vicino e un membro della comunità, sia a livello locale che globale.

Dall'altro lato, ciascun dipendente ha bisogno di alcune rassicurazioni dal luogo in cui lavora come un periodo di maternità e benefici di paternità adeguati, orari flessibili, e opportunità di apprendimento e sviluppo personale per crescere internamente ed esternamente all’attività.

Profitto
Le attività devono essere sostenibili anche finanziariamente, e dunque risultare redditizie, pur restando etici e con impatto positivo o neutro sull’ambiente.

Poter creare occupazione e ricchezza, generare innovazione, pagare le tasse e aiutare la comunità sono conseguenze possibili del successo economico di un’impresa.
Ogni attività, dunque, deve risultare sicura (in termini di conti), trasparente (offrendo l'opportunità di rafforzare la relazione con gli stakeholders e i clienti, comunicando valori e performance), affidabile (costante nel tempo).

Questi tre pilastri aiutano nella creazione di quadri di reporting efficaci, focalizzati ad esempio sul Social Return on Investment (SROI), sull’ESG o sull'approccio Trucost.

 

Più nello specifico, come si costruiscono e si utilizzano questi indicatori?

Gli indicatori di misurazione (o KPI) vanno divisi in tre categorie, e devono essere personalizzati e adeguati al progetto:

    • La prima riguarda l’impatto esterno, se la strategia e le azioni di sostenibilità sono effettivamente efficaci per il mondo esterno, e anche quanto. Per esempio, se il nostro progetto di sostenibilità implicasse la creazione di una comunità energetica, alcuni possibili indicatori di impatto sarebbero i watt prodotti, il numero di famiglie coinvolte, il risparmio medio per famiglia, e così via. Così potremmo, rapportando tali dati all’investimento fatto, calcolare lo SROI.

    • La seconda categoria riguarda l’impatto interno sull’azienda e i suoi stakeholders. Seguendo l’esempio di prima, potremmo pensare, come indicatori, a quale sia il risparmio medio annuo dell’impresa sulla spesa energetica, ma anche quanto sia aumentata la reputazione sul territorio e, se azienda B2B o B2C, quante altre imprese o cittadini nelle vicinanze siano divenuti nostri clienti. Possiamo misurare anche quanto i nostri dipendenti siano felici di lavorare con noi, attraverso delle interviste anonime, nonché quanto la nostra azienda sia attrattiva sul mercato del lavoro, in base al numero di candidature ricevute per posizione aperta.

    • Infine, la terza categoria, che riguarda la comunicazione all’esterno. In poche parole: sappiamo raccontare quello che facciamo? Possiamo pensare a misurare la variazione di percezione del brand in rete o sui media tradizionali mediante il listening, il calcolo della reach, delle interazioni, il numero di repost e menzioni e molto, molto altro.

 

Come riconoscere al primo sguardo un'attività davvero green?

Una visione pratica della sostenibilità consiste in sistemi chiusi che mantengono processi di produttività illimitati attraverso la sostituzione delle risorse usate dall'attività umana con risorse di valore uguale o maggiore portate avanti da quelle stesse persone, senza deteriorare o danneggiare i sistemi naturali biotici. L'importanza dell'efficienza e dell'adattamento sono, quindi, le chiavi per preservare l'ambiente: zero inefficienze (quando possibile) significa zero rifiuti, idea legata alla circolarità (economia circolare), un modello economico basato sui seguenti step: fare, usare, riutilizzare, rifare e riciclare.

La pandemia sembra aver avuto un impatto positivo nella diffusione di queste idee, spingendo le organizzazioni a integrare pratiche più efficienti nel loro sistema e nelle loro decisioni. Queste scelte non sono solo la cosa giusta da fare, bensì una scelta imperativa da fare per la longevità della propria attività, e tutto ciò senza semplicemente mettere un'etichetta ecologica sui propri prodotti e chiamarli green. L’85% dei consumatori cerca su internet, prima di acquistare qualcosa.

 

In chiusura, ci fareste un esempio di attività di green marketing ben realizzata e ben comunicata?

Durante il periodo del lockdown, noi stessi abbiamo intervistato molte persone che si occupano direttamente di sostenibilità: Treedom, Thun, Fly and Grow, ma uno degli esempi paradigmatici di attività di green marketing meglio riuscite è, secondo noi, l’intero sistema comunicativo di Too Good To Go, un'app che permette ai rivenditori e ristoratori di mettere in vendita il cibo invenduto a prezzi ridotti a fine giornata, mentre ai consumatori di acquistare "Magic Boxes" a un terzo del prezzo di vendita, impegnandosi quotidianamente nella lotta allo spreco alimentare, che genera ogni anno l’8% delle emissioni di gas serra (pianeta), riduce alla fame quasi un miliardo di individui (persone) e causa la dispersione di potenziali guadagni per 1.2 trilioni di dollari (circa 1300 miliardi di franchi, profitto).

La loro è una strategia win-win-win, perché gli utenti comprano delizioso cibo invenduto a prezzi ridotti; Too Good To Go guadagna e aiuta l'ambiente riducendo i rifiuti e di conseguenza le emissioni di CO2, e anche i negozi guadagnano e riducono i rifiuti, raggiungendo oltretutto nuovi clienti.

Su scala globale, i loro risultati annuali sono impressionanti: 40 milioni di persone che usano l’app, 71 milioni di alimenti salvati in 15 paesi, più di 80.000 partner che collaborano al risparmio di oltre 100.000 tonnellate di CO2.

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Se volete ricevere supporto per concepire o realizzare la vostra attività di green marketing, e cominciare a migliorare la sostenibilità della vostra impresa e il suo racconto, siamo a vostra disposizione per fornirvi una prima consulenza personalizzata in forma gratuita: contattateci!

 

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